Funnel di Conversione 4.0: dal Goldfish al Messy Middle – prima parte

Quando ancora c’erano le mezze stagioni c’era anche il Funnel di Conversione.

Un concetto elaborato già nel 1900 espresso con la metafora semplice di un imbuto.

Il processo è molto lineare: immaginiamoci un travaso liquido di potenziali clienti, nella nostra anfora, fatto proprio con un imbuto.

L’imbuto però ha varie altezze che scandiscono, avvicinandosi progressivamente al collo, i livelli di interesse dei nostri potenziali clienti. La parte più larga e alta ospiterà coloro che apprendono per la prima volta l’esistenza del brand, la parte più stretta saranno gli utenti che compiono una qualsiasi azione che noi consideriamo lead, degradando man mano nella zona dell’imbuto dove nuotano indisturbati gli utenti ormai fidelizzati.

Il concetto di Funnel di Conversione si è sviluppato senza grandi variazioni fino ai primi anni duemila, passando da modello AIDA al modello AIDAS, per passare al modello semplificato di Kaushik del See-Think-Do-Care fino ad arrivare alle distinte parti del Funnel TOFU, MOFU e BOFU.

Negli ultimi anni, però, il concetto di Funnel si sta lentamente sgretolando, perché troppo schematico e rigoroso per potersi adattare all’evolversi dell’utente e del mercato intorno a lui.

Può un’utenza ancora oggi muoversi in maniera così definita per passaggi? Ma soprattutto, può un Funnel di Conversione essere uguale per ogni tipologia di utenza e di mercato?

Tappa importante per l’evoluzione del concetto di Imbuto di Conversione è sicuramente il 2016, anno nel quale Kolter pubblica Marketing 4.0. Il saggio, infatti, ci mostra che possono esistere molteplici tipologie di funnel, ognuna delle quali veste un certo tipo di mercato e di utenza.

Prendiamo ad esempio GoldFish, un imbuto di conversione che a un primo sguardo ha proprio la forma di un pesce.

Si tratta del Funnel tipico del B2B, centrato su un mercato importante per il quale i clienti hanno necessità di una mole molto importante di informazioni.

La caratteristica principale di questo Funnel è evidente: immediatamente dopo la fase dell’attenzione (rappresentata dalla pinna caudale del Goldfish) il processo è come se subisse una battuta d’arresto, stringendo subito il collo dell’imbuto quando trabocca nella fase dell’attrazione.

Perché il tipico cliente che viene a contatto con un nuovo brand B2B ha così tanta difficoltà ad innamorarsene? Il motivo è nascosto nella forte specializzazione di chi cerca questo genere di servizi e nel mercato B2B che solitamente si compone di competitors che non riescono appieno a differenziarsi.

Kolter ci presenta molti altri tipi di Funnel (Door Knob, Trumpet, Funnel) ma, cosa più importante, compie un passo basilare rendendoli tutti “antropocentrici”. Non esistono più Awareness, Familiarity, Consideration, Purchase e Loyalty ma l’esatto contraltare antropocentrico: Attenzione, Attrazione, Curiosità, Impegno, Affinità. Questa teoria è certamente un giro di boa importantissimo, ma è ancora mancante dell’ultimo tassello: concepisce ancora il percorso dell’utente come un rigido passaggio per tappe.

Uno studio molto recente di Alistair Rennie e Jonny Protheroe, del Team Google, ha fatto luce sulle abitudini degli users dopo la grande prova, il Covid-19. L’ipotesi sovverte ogni più tradizionale visione di Funnel ma da un lato, ce lo eravamo già detto tutti: l’utente nel suo procedimento d’acquisto è caotico e senza regole e fa barcollare così anni e anni di strategie di web marketing paludate.

Ancora una volta il web marketing ci stupisce tagliando le gambe ai preconcetti e sbattendoci in faccia il nuovo modello-brodouniversale: il Messy Middle.

Scopri di più sul Messy Middle…

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